對品牌商來說，零售包裝具有不可替代的營銷推廣作用，因為消費者做出購買決定之前，零售包裝是消費者與品牌互動的最后一環(huán)。所以，零售包裝正面（主展示面）展示內容和效果的設計，應該能聚合品牌宣傳、營銷推廣以及產品廣告三大功能。專業(yè)的包裝設計師能使上述三大功能在包裝上面面俱到地得以實現(xiàn)，甚至還能實現(xiàn)更多的功能。

　　Burt’sBee產品的特點是芬芳而又不失趣味，時髦而又不失俏皮。憑借易轉化成其他形式的“güd正面”設計，Burt’sBees公司的品牌延伸不管在目前還是未來都走在了行業(yè)前沿，見圖1。當然，對于包裝正面的設計，行業(yè)內并沒有明確的規(guī)定。但是遵循一些準則，無疑能夠幫助品牌商通過包裝的正面，更好地定義自己的品牌，使自己的商品在如今魚龍混雜的零售貨架上脫穎而出。

準則1：為品牌定位

　　為品牌定位，就是要明確企業(yè)和其品牌的核心價值觀。

　　進行品牌定位時，千萬不可低估現(xiàn)如今消費者的理解能力，要針對產品反復詢問可能遇到的難題，諸如：這是獨特的價值定位嗎？主要的產品優(yōu)勢是什么？是否能帶來生活方式的優(yōu)化？是否可幫助消費者獲得便利性？

　　對一個新的品牌，或老品牌在做產品延伸時，包裝設計師需始終銘記：吸引消費者的注意力才是最重要的目標。

準則2：探索競爭環(huán)境

　　探索競爭環(huán)境的目的，是要在同類產品中使用差異化策略來實現(xiàn)品牌和產品的推廣，賦予消費者選擇這款產品的理由。

　　開始設計前，首先要了解這款產品可躋身于怎樣的市場，然后深入零售市場開展調研，從品牌商的角度提出問題：我（品牌）是誰？我能代表切實的東西嗎？我能讓消費者信賴嗎？是什么讓我與眾不同？我能在眾多競爭對手中脫穎而出嗎？消費者為什么選擇購買我？我能帶給消費者的最大好處或優(yōu)勢是什么？我如何能夠與消費者建立情感聯(lián)系？我能利用哪些暗示方法？

準則3：建立資訊層級

　　對信息的組織是正面設計的一個關鍵要素。廣義地說，資訊層級可以分為以下幾級：品牌、產品、品種、利益。

　　進行包裝的正面設計時，要分析自己想要傳達的產品信息，并按其重要性排序。建立一個有秩序且一致的資訊層級結構，可幫助消費者在眾多產品中快速找到自己想要的產品，從而實現(xiàn)令其滿意的消費體驗。節(jié)約消費者挑選產品的購物時間，應該始終是設計師考慮的頭等大事。

準則4：創(chuàng)造設計元素的焦點

　　品牌具備足夠的個性，其產品就能在市場中立足嗎？未必！因為還需要明確產品想向消費者傳達的最重要特性信息。所以包裝設計師要考慮，如果要使產品具備某些特質，那它是什么？然后，將突出產品特色的主要信息放在正面最醒目的位置，次要信息則在其下方按順序進行排列。

　　如果產品的品牌是設計的焦點，則要考慮在品牌商標旁加入品牌口號。但要注意，一個品牌口號的使用不是一朝一夕的，而是要長期使用的，因為如果重新去尋找靈感常常會導致設計上的斷裂。可以利用形狀、顏色、插畫以及攝影圖片強化品牌的焦點。最重要的是，讓消費者下次購物時能夠快速找到該產品。

準則5：最簡法則

　　少即是多，這是一種溝通的智慧。

　　語言表達和視覺效果要保持簡潔，應確保包裝上主要的視覺暗示都能為普通消費者所理解和接受。成功的包裝設計猶如帶著鐐銬跳舞，享受一定自由的同時，也受到某些規(guī)則的限制。如包裝正面的信息不宜過多，這就要刪除冗余信息，限制營銷宣傳和優(yōu)點描述的語言篇幅。因為一般情況下，超過兩點或三點的描述，都會出現(xiàn)適得其反的效果，過多的優(yōu)點描述會削弱核心品牌信息，從而導致消費者在選購商品過程中對該產品失去興趣。切記，大多數(shù)包裝都會在側面添加更多信息，這也是購物者想要了解更多產品信息時會去關注的地方，需要充分利用包裝的側面位置，設計時不可掉以輕心。如果無法使用包裝的側面展現(xiàn)豐富的產品信息，則還可考慮添加吊牌來讓消費者了解更多的品牌內容。

準則6：管理甲方的期待

　　若甲方企業(yè)想把所有信息或營銷宣傳內容都放在產品包裝的正面，設計師需要提醒他們，包裝并不等同于廣告。設計師可以通過可重復的設計開發(fā)過程，對其進行合理的反駁，對該過程進行檢驗與監(jiān)督，同時利用直觀的輔助工具演示該過程，解釋該過程中的設計是如何擴展，又是如何精簡的。在設計開始前征得每個人的同意也很必要，可快速設置三到五個可選方案，從而建立討論目標的共同語言。開始設計之前還要先預想一下甲方的問題和要求，并提前在腦海中準備好應對策略。

準則7：利用視覺效果傳達價值

　　通過在包裝正面設置透明視窗來展示內部的產品，幾乎從來都是明智的選擇，因為消費者在購物時希望能獲得視覺上的直觀確認。除此之外，形狀、圖案、圖形和色彩都具有無需借助語言就可實現(xiàn)溝通的功能?？沙浞掷媚切┛捎行д故井a品屬性、刺激消費者購物欲望、建立消費者感情聯(lián)系，以及突出產品質感的元素，創(chuàng)建有歸屬感的聯(lián)接。建議使用的圖片中要含有能夠體現(xiàn)產品特色的元素，同時融入生活方式的元素。如今消費者在判定產品時，常常會考慮所選品牌的價值觀與他們自己價值觀和生活方式的契合程度。創(chuàng)造出一種“有理由相信”的品牌，可以促進品牌其他單獨售賣品的銷量。

準則8：注意各類商品的特有規(guī)則

　　無論哪種零售商品，其包裝設計上都有自己的規(guī)則和特點，有些規(guī)則需要被一絲不茍地遵循。有些規(guī)則之所以重要，是因為反其道而行之可能會讓新興品牌脫穎而出。

　　然而，對于食品來說，產品本身幾乎總能成為賣點，所以，食品包裝在設計和印刷上更注重食品圖片的逼真再現(xiàn)。相反，對醫(yī)藥產品來說，品牌和產品的物理特性可能是次要的——有時甚至是不必要的，母品牌標志可能無須出現(xiàn)在包裝的正面，然而，強調產品的名稱和用途卻是非常必要的。

　　盡管如此，對于所有種類的商品，減少包裝正面內容過多造成的混亂，甚至采用十分簡潔的正面設計，都是可取的。

準則9：不可忽略產品的可查找性以及可購買性

        包裝設計師在為某一品牌的特定產品設計包裝時，需要調查了解消費者是如何購買這類產品的，以確保證消費者不會在產品樣式或資訊層級上留有疑問。始終需要銘記的是，不管是從認知還是心理角度，色彩都是溝通的第一要素，其次是產品形狀。文字固然重要，但主要是扮演輔助性的角色。文字和排版是強化性要素，而非首要的品牌傳播要素。可查找性或者體現(xiàn)為品牌至上策略，或者是賦予產品“創(chuàng)意”元素，以此來吸引商場中消費者駐足。

　　可購買性是指包含顏色、形狀、材料在內的一致性系統(tǒng)，或是包裝正面不同層級信息的有序排列，它們能夠引導新顧客和回頭客選購想要的特定產品。如果母品牌下有多條產品線，則要考慮制定良好的/更好的/最好的策略。這些策略能夠清晰而又簡潔地表明每個產品各自的價值定位。例如，一條產品線中的不同產品，其貨架展示效果的相對強度，可通過不同色彩的視覺“強度”或某一顏色的飽和度體現(xiàn)出來

準則10：制定未來品牌擴展計劃

　　一個品牌如果具備足夠的可塑性而能拓展到其他產品類別中，那么該品牌也就具有核心品牌認同性。之后，一個成功的品牌平臺即可通過增加產品種類或拓寬產品線向其他領域發(fā)展。

　　將平面設計應用到新產品或新的商品類別中去，測試包裝設計的多種功能，將著眼點放在大量的富于想象力的產品和延伸的產品類別上，而不是只局限于王牌產品，確保各類產品的包裝達到相輔相成的效果，這樣所有種類的產品綜合來看，既是一個品牌，也很容易識別每一個單獨的產品。